Firms of Endearment - resenha crítica

Como as Empresas Humanizadas trabalham

À medida que a população americana envelhece, mais pessoas estão alcançando a “Era da Transcendência” quando começam a preocuparem-se em servir as necessidades das pessoas ao redor ao invés de serem motivadas pelos seus próprios interesses ou ambições. Esse desenvolvimento - chamado de “auto atualização” pelo psicólogo Abraham Maslow - se espalhou na comunidade de negócios.

Um número maior de empresas está construindo culturas corporativas ao redor do serviço à sociedade, mesmo que continuem trabalhando para ganhar lucros.

Essas empresas são chamadas de “Empresas Humanizadas” ou “FoEs ”. Uma ampla pesquisa nos Estados Unidos seguida por um processo de triagem, identificou 28 empresas em que as pessoas não só gostam, mas amam trabalhar, porque exemplificam um alto padrão de desempenho humanístico. Essas Empresas Humanizadas são: Amazon, BMW, CarMax, Caterpillar, Commerce Bank, Container Store, Costco, eBay, Google, Harley-Davidson, Honda, IDEO, IKEA, JetBlue, Johnson & Johnson, Jordan’s Furniture, LL Bean, New Balance, Patagonia, REI, Southwest Airlines, Starbucks, Timberland, Toyota, Trader Joe’s, UPS, Webmans Food Markets e o Whole Foods.

Esses negócios prosperam porque encorajam todos os seus stakeholders – sociedade, sócios, investidores, clientes e funcionários – ao praticar esses valores centrais:

• Alinhamento das necessidades, interesses e expectativas de todos os stakeholders.
• Pagamento de salários relativamente modestos, mas dando aos outros funcionários mais em salários e benefícios quando comparados com outras empresas.
• Cultivo de uma cultura de liberdade do topo para baixo.
• Gasto de tempo para treinar e desenvolver os funcionários.
• Empoderamento dos funcionários em todos os níveis para tomar decisões que garantam a satisfação do cliente.
• Contratação de pessoas com uma paixão pelo trabalho, resultando em uma melhor retenção de funcionários.
• Criação de relacionamentos próximos com os stakeholders e os clientes.
• Baixos custos de marketing enquanto buscam manter uma alta satisfação dos clientes.
• Os fornecedores são tratados como parceiros e encorajando colaboração.
• A lei é honrada.
• A cultura corporativa é vista como um grande ativo do negócio.
• Resistência às pressões de curto prazo em favor de um modelo de negócios de longo prazo.

Empresas que se envolvem emocionalmente com seus stakeholders

Enquanto constroem lucros, as corporações americanas também estão lutando para desenvolver relacionamentos fortes com os stakeholders. Tradicionalmente, as corporações tentam manter suas operações livres de emoções. No entanto, as pessoas são emocionais por natureza e, como as pessoas fazem as empresas, as empresas estão destinadas a ter emoções. As Empresas Humanizadas se saem bem nesse ambiente porque desenvolvem culturas baseadas na inteligência emocional. Essa consciência dá bagagem e experiência para que elas consigam lidar com as necessidades dos seus stakeholders.

As corporações comuns tentam superar os desafios com um espírito de força e controle. As Empresas Humanizadas enfrentam ambos os desafios e mudam com uma comunicação aberta. Por exemplo, os clientes do eBay são muito responsáveis pela evolução do site. Ao invés de lutar com eles, o eBay deixa que eles construam a empresa. As FoEs são altamente adaptáveis. Elas assumem as responsabilidades pelos lugares em que operam. Por exemplo, a empresa Patagonia se tornou a primeira empresa da Califórnia a usar apenas energias renováveis, e construiu seus escritórios do Nevada apenas com materiais reciclados e recuperados.

Como é trabalhar em uma FoE?

O Wal-Mart tem uma imagem muito boa com os CEOs de outras empresas, mas tem uma péssima imagem com o público. A empresa já foi nomeada como uma das “Mais admiradas” pelos CEOs inúmeras vezes. Já foi “número um” na lista da revista Fortune como “Mais admirada” em 2003 e 2004, por exemplo. No entanto, existe um abismo muito grande entre a visão dos CEOs e de muitos outros observadores sobre o que faz com que uma empresa seja admirada.

O Wal-Mart é um dos maiores empregadores do mundo e possui quase 1.5 milhões de funcionários. Seus preços baixos já fizeram com que seus clientes economizassem milhões de dólares. Mas existem inúmeros críticos que pensam que a sociedade está pagando por um preço muito mais alto por essa economia. Muitas pessoas já acusaram a empresa de forçar esses preços baixos retirando valor dos seus próprios funcionários e dos seus fornecedores.

Mas existem outras maneiras de alcançar preços competitivos sem prejudicar os funcionários e os fornecedores. Em uma indústria conhecida por margens pequenas, dois supermercados – o Trader Joe’s e o Wegmans Food Market, Inc. – pagam seus funcionários mais do que os salários dos competidores e fornecem ótimos benefícios, até mesmo para quem trabalha apenas meio horário. Eles aprenderam que bons salários e benefícios podem, na verdade, diminuir os custos com recursos humanos. Funcionários modernos procuram ambientes de trabalho em que se sentem valorizados. É inevitável que as empresas que fornecem tal ambiente, atraiam trabalhadores mais criativos e produtivos. O Wegmans foi nomeado pela revista Fortune, em 2004, como o melhor lugar para se trabalhar nos Estados Unidos. E isso é incrível para uma indústria que trabalha com margens pequenas, salários baixos e alta rotatividade. A filosofia do Wegmans é que “boas pessoas, trabalhando para alcançar um objetivo comum, podem alcançar qualquer coisa que quiserem. ” O supermercado Whole Foods contrata pessoas que se auto intitulam “apaixonados por comida”. Outro exemplo é a empresa New Balance, que consegue fabricar 30% dos seus sapatos nos Estados Unidos usando trabalhadores bem pagos, que são dez vezes mais produtivos do que os trabalhadores na Ásia.

Antigamente, o trabalho era simplesmente uma maneira de coletar seu salário. As condições de trabalho eram desumanas e penosas. Com o tempo, essas condições melhoraram, mas o trabalho em si continuou chato e repetitivo. Mas nos dias de hoje, as pessoas querem mais que um salário. Os níveis educacionais subiram e a conscientização global a respeito das opções de vida aumentou com a Internet. As pessoas querem um trabalho que seja inclusivo, um trabalho que preencha necessidades sociais, um trabalho que seja significativo – ou seja, um trabalho com recompensas psicológicas e não só financeiras. Na era da Transcendência, as pessoas querem ver o trabalho como um chamado. E respondendo a essa necessidade, as empresas FoEs dão um caráter inspirador para os modelos de negócios. Os funcionários sentem que estão ajudando os clientes a terem uma vida melhor, e que estão fazendo o que podem para melhorar a sociedade e o planeta em que vivem.

A maioria das Empresas Humanizadas procura relacionamentos próximos com seus sindicatos ou, por outro lado, fornecem ambientes em que seus funcionários não sintam que precisam dos sindicatos para se protegerem. As FoEs mantêm uma cultura de respeito e transparência. Por exemplo, a cultura da Toyota está sempre aberta. As FoEs gastam tempo e dinheiro construindo times e empodera funcionários da linha de frente para tomarem decisões imediatas para solucionarem os problemas dos clientes. FoEs atraem e retêm grandes pessoas ao fornecerem um ambiente divertido, um equilíbrio trabalho-vida pessoal e benefícios criativos que fornecem qualidade de vida. As FoEs valorizam treinamentos, desenvolvimento de carreira, reconhecimento e a celebração de um trabalho bem feito.

Os acionistas se beneficiam de como as FoEs tratam seus funcionários. Essas empresas têm uma rotatividade menor do que seus concorrentes e seus funcionários criam mais receita. O varejista Costco paga aos funcionários duas vezes mais que o Wal-Mart, mas as pessoas do Costco geram três vezes mais receita.

O relacionamento com os clientes

As Empresas Humanizadas geram a fidelidade dos clientes ao exceder de maneira consistente suas expectativas. Elas se diferenciam ao atender às necessidades emocionais dos consumidores. Por exemplo, o New Balance vende sua habilidade de curar problemas nos pés, e a Dove utilizou um anúncio para tentar corrigir a forma como a sociedade promove o corpo feminino.

O sucesso inevitável das FoEs vem da sua liderança inspiradora, trabalhando de maneira diferente dos competidores que não são FoE. O fundador da Nike, Phil Knight, é um líder inspirador, mas opera de uma maneira muito diferente do fundador da New Balance, Jim Davis. A Nike vê o mercado de tênis pelas lentes da competitividade. Ao ver os mercados dessa maneira, faz sentido gastar milhões de dólares com marketing para que atletas famosos apoiem seus produtos, e outros milhões para anunciar esses apoios. A Adidas assinou com o astro do futebol David Beckham por um valor estimado em $160 milhões, o maior contrato de endosso da história até aquele momento. A Nike assinou com o jogador de basquete LeBron James por um valor estimado em $90 milhões, logo depois de assinar com Tiger Woods por outros $100 milhões.

A New Balance vê o mercado de tênis com lentes de uma consciência diferente. Primeiramente, a New Balance se vê como uma empresa criadora de tênis. Trinta por cento do seu estoque é fabricado em suas próprias fábricas nos Estados Unidos. Jim Davis vê seus competidores mais próximos, incluindo a Nike, como empresas que vendem tênis. Elas não criam tênis. Elas terceirizam toda a fabricação. Elas só vendem o que os chineses, indonésios, e outros fazem (embora o design seja feito pelas empresas). A base do marketing da New Balance é “ajuste e desempenho”. Mas algumas pessoas também compram os tênis New Balance porque querem reconhecer essa resistência da empresa em terceirizar. O estilo, que é a característica principal entre os principais competidores da New Balance, é uma característica secundária para a New Balance. A Nike a as outras empresas, enxergam os clientes em termos do “ser social” (querendo se ajustar, impressionar outras pessoas e sendo competitivo). A New Balance vê seus clientes em termos do “ser interior” (uma vida com equilíbrio e significado). E essa visão não depende de endossos e propagandas caras. Essa visão emprega muito dinheiro em pesquisa e no cuidado com os fornecedores parceiros. Além disso, ajuda a cobrir os custos de salários mais altos das operações de fabricação nos Estados Unidos, embora a produtividade superior dos funcionários americanos ajude a alcançar isso também.

Mas a New Balance tem conseguido ser bem-sucedida com essa visão nada convencional do mercado de tênis? Muito. A empresa saiu da décima segunda posição na categoria de tênis nos anos 1990, para o segundo lugar em 2004, antes da fusão da Adidas com a Reebok. No mercado americano nos anos 1990, a Nike, a Reebok e a Adidas experimentaram declínios nas vendas dos tênis e no market share. No mesmo período, as vendas da New Balance e seu market share cresceram muito, com uma média de crescimento de vendas anuais em cerca de 25% entre 1995 e 2003. Ser uma FoE gerou uma recompensa muito grande para a New Balance.

As FoEs honram os contratos legais e emocionais com seus stakeholders. Tratar o contrato emocional de maneira séria ajuda a prevenir problemas legais. Quando a Toro procurou reduzir o litígio de lesões corporais, ela começou a fazer contatos pessoais com clientes feridos e a oferecer acordos. A empresa contratou assistentes jurídicos para lidar com os casos dos clientes, ao invés de contratar outros advogados intimidadores. Como resultado, de 1994 a 2007, a Toro não precisou voltar ao tribunal por qualquer caso de lesão corporal.

As FoEs acreditam que manter funcionários felizes e comprometidos resulta em interações com os clientes mais significantes. As FoEs valorizam a confiança do consumidor. Por exemplo, a empresa LL Bean e a Costco possuem políticas de devolução ilimitadas, sem questionamentos.

Passando confiança e bons retornos para os investidores

As FoEs muitas vezes superam o mercado e seus competidores da indústria. Elas fornecem valores contínuos para os investidores - de banqueiros a cidadãos comuns (51% dos lares americanos possuem ações). Por exemplo, embora o Whole Foods trabalhe em uma indústria volátil, ele apresentou um retorno sobre investimento de 185% nos três anos anteriores a 2007. Sua política de interdependência entre os stakeholders o diferencia de seus competidores. As FoEs têm retornos maiores para os acionistas e retornos ajustados aos riscos, proporções de preço/lucro maiores e melhores retornos sobre capital. Elas historicamente superaram o mercado de ações em uma proporção de 8:1. As FoEs são o tipo de investimento que Warren Buffet gosta.

Os investidores, funcionários e clientes de uma empresa podem se unir de maneira a alcançarem resultados com maior estabilidade para a empresa, e conseguirem uma maior harmonia entre os interesses de todos os grupos de stakeholders. Por exemplo, na maioria das Empresas Humanizadas, os funcionários são encorajados a tornarem-se clientes da empresa através de descontos nos produtos e serviços oferecidos. Em muitos casos (especialmente em produtos de estilo de vida), as empresas descobrem que as melhores contratações surgem dos clientes mais exigentes e leais. A maioria desses negócios também têm diversos tipos de programas ESOP (planos de ações para funcionários). Ao invés de focar apenas em dar opções (que normalmente possuem uma natureza de curto prazo) para os funcionários, as empresas deveriam dar mais atenção em recompensar e fornecer incentivos aos funcionários para a aquisição e manutenção de ações da empresa no longo prazo.

As ligações possíveis entre os clientes e os investidores são mais incomuns e interessantes. As empresas deveriam encorajar relacionamentos híbridos; deveriam tentar fazer com que seus investidores tornem-se clientes e vice e versa. Elas deveriam considerar dar aos investidores de longo prazo os mesmos descontos que os funcionários têm. Por outro lado, alguns negócios começaram a experimentar novos tipos de programas de fidelidade para os melhores clientes. Ao invés de recompensá-los com produtos gratuitos e serviços, alguns negócios recompensam os melhores clientes com ações.

E o que torna as empresas FoEs diferentes para os investidores? As Empresas Humanizadas são avaliadas de maneira diferente das outras empresas. Elas de modo geral alcançam retornos mais altos para os acionistas, possuem tipicamente proporções de preço por ganho maiores, e têm ótimos retornos sobre o patrimônio. E isso tudo sem apresentar mais riscos que o restante das empresas no mercado.

Como as FoEs conduzem parcerias no mercado

As FoEs procuram parcerias. Elas são menos ameaçadas pela concorrência e são mais focadas na cooperação. Por exemplo, uma loja da IKEA se juntou com as empresas Jordan’s Furniture e Costco – embora eles sejam competidores – para abrir novas lojas próximas umas às outras no mesmo dia, atraindo então um número recorde de clientes.

Parcerias com os stakeholders são essenciais para essas empresas. Por exemplo, a Southwest Airlines fez uma parceria com seus funcionários para sobreviver às crises da indústria depois dos ataques terroristas de 11 de setembro de 2001. Os stakeholders da New Balance ajudaram a trazer a empresa do décimo segundo lugar, para o segundo da indústria. A Whole Foods recrutou stakeholders para ajudar a formar sua declaração de visão de cinco anos.

As FoEs modernas adotam a colaboração como sendo muito mais eficiente que a exploração. Elas veem seus fornecedores como parceiros importantes e buscam criar relacionamentos mutuamente lucrativos. Elas negociam contratos sem atrapalhar seus fornecedores. Por exemplo, a Honda criou um método de custos que permite que seus fornecedores tenham lucros razoáveis enquanto ainda permitem que a empresa forneça um produto acessível.

As FoEs sentem que possuem a obrigação de servir suas comunidades e a sociedade. Elas encorajam seus funcionários a fazerem trabalhos voluntários. Quando mudam suas fábricas para outros locais ou cidades, pedem opiniões da comunidade local e de agências de governo relevantes. As FoEs servem à comunidade global ao reduzir seus impactos ambientais. Durante crises, elas se envolvem para ajudar, particular quando o governo e as ONGs estão sobrecarregadas. De 1996 a 2000, apenas 61% das corporações americanas pagaram impostos, mas 100% das FoEs pagaram seus impostos corretamente.

Sua empresa também pode se tornar uma FoE

Uma cultura corporativa forte baseada em valores humanísticos possui três elementos:

1. “Visão organizacional” – desenvolver uma visão corporativa para traçar o caminho futuro da empresa exige o reconhecimento de que os maiores ativos de uma organização são as pessoas e sua propriedade intelectual. As FoEs criam um espírito de “liderança de serviço, ” em que ninguém é mais importante que o outro. Executivos não recebem salários e bônus absurdos.
2. “Valores organizacionais” – valores fortes unem as pessoas de uma empresa, e expressam sua identidade e prioridades. As FoEs comunicam seus valores e os colocam em ação para criar culturas inspiradoras. Elas dão aos funcionários incentivos para implementar a cultura corporativa e para se comportar em alinhamento com valores significativos.
3. “Energia organizacional” – As FoEs incentivam a energia positiva e o entusiasmo, procurando funcionários que são apaixonados por seus trabalhos.

As FoEs trabalham em uma cultura construída sobre: “aprendizado, confiança, interdependência, integridade, transparência, lealdade, respeito, diversão. ” Essas empresas muitas vezes desafiam práticas de negócios padrão. Por exemplo, embora muitos fabricantes estivessem movendo suas operações dos Estados Unidos para a Ásia, a New Balance continuou a fabricar seus sapatos nos EUA.

Essas empresas geralmente gastam menos com marketing do que seus competidores, e elas enfatizam um crescimento orgânico. As FoEs desenvolvem soluções criativas, como os preços baixos da JetBlue com promessas de alta qualidade para os clientes. Esses negócios planejam sustentabilidade a longo prazo, ao invés de serem levadas pelas urgências de curto prazo de Wall Street. Elas acreditam que um desenvolvimento lento e valores de longo prazo são mais importantes do que surtos rápidos de crescimento. Por exemplo, a Costco coloca apenas 14% de margem em todos os produtos, e dá a seus trabalhadores excelentes salários e benefícios. Isso resultou em um crescimento lento com uma estabilidade de longo prazo.

Notas Finais

Algumas empresas começam como FoEs. Outras, como a Timberland e a Toyota, se transformaram em FoEs. Se sua empresa quer passar por essa transformação, a primeira coisa a superar é a mentalidade que diz que um negócio precisa atender aos interesses de cada grupo de stakeholders por vez – muitas vezes às custas dos outros grupos.

As FoEs provam que o pensamento inclusivo, englobando todos os stakeholders da empresa, fornece uma maneira viável e sustentável de fazer negócios. Essas empresas agem com base na crença de que, quanto mais uma organização dá, mais recebe em troca.

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